O que está a travar a produtividade da equipa comercial
São 21h40. O carro já está na garagem, o jantar ficou meio frio e o portátil está aberto em cima da mesa da cozinha. O dia começou às 7h30, com a primeira visita a 80 quilómetros de casa, e incluiu quatro clientes, duas reuniões que se arrastaram e um almoço comido ao volante. Agora começa o segundo turno: passar a limpo as encomendas apontadas no bloco, preencher o relatório semanal em Excel, enviar ao armazém a confirmação de que o cliente de Leiria quer mesmo a entrega na sexta-feira e responder a três emails que ficaram à espera desde manhã.
Ninguém lhe pediu explicitamente para trabalhar até às onze da noite. Mas também ninguém lhe deu outra forma de fazer as coisas.
Este artigo é sobre esse segundo turno: o trabalho que acontece depois do trabalho, e que diz muito sobre a forma como uma empresa organiza a sua força de vendas.
O trabalho que começa quando o dia acaba
Quando se fala de produtividade da equipa comercial, a conversa costuma ir parar aos mesmos sítios: número de visitas, taxa de conversão, valor médio por encomenda. São indicadores importantes. Mas raramente se pergunta quanto do tempo de um comercial é passado, de facto, a vender.
Um comercial de terreno é contratado para estar com clientes, perceber necessidades, apresentar soluções e fechar negócios. Na prática, uma parte considerável do seu dia (e da sua noite) é ocupada por tarefas que não exigem nenhuma das suas competências comerciais:
- passar encomendas do papel para o Excel, e do Excel para um email;
- telefonar para o armazém a perguntar se há stock de um artigo;
- preencher relatórios de visita que repetem informação que já existe noutros sítios;
- procurar a versão mais recente da tabela de preços;
- confirmar com a contabilidade se um cliente tem pagamentos em atraso antes de aceitar mais uma encomenda.
Nenhuma destas tarefas é inútil. O problema é que estão a ser feitas pela pessoa errada, no momento errado e da forma mais lenta possível.
A apresentação ao cliente: o catálogo que já não corresponde à realidade
O momento mais importante do dia de um comercial é a conversa com o cliente. É aí que se constrói a confiança, que se percebe o que o cliente precisa e que se fecha a venda.
E, no entanto, é frequente esse momento ser apoiado por um catálogo em PDF com dois anos, uma tabela de preços impressa com correções à mão e um telemóvel usado para ligar ao armazém a meio da reunião. O cliente pergunta se há disponibilidade para entrega na próxima semana e a resposta é “vou confirmar e digo-lhe amanhã”.
O cliente não precisa de uma apresentação espetacular. Precisa de respostas. Precisa de ver o produto, perceber as alternativas, saber o preço que lhe corresponde e ter uma ideia clara de quando vai receber a encomenda. Quando o comercial tem essa informação à mão, no momento, a conversa muda: deixa de ser uma recolha de pedidos e passa a ser aconselhamento.
Uma apresentação cativante, neste contexto, não é a que tem mais animações. É a que mostra informação atual, adaptada àquele cliente, sem que o comercial tenha de interromper a conversa para ir procurar dados.
A encomenda que viaja três vezes
Vejamos o percurso típico de uma encomenda numa empresa que ainda trabalha com papel e folhas de cálculo.
O cliente faz o pedido e o comercial aponta-o no bloco ou num formulário em papel. À noite, passa-o para um Excel. No dia seguinte, envia esse Excel por email para o armazém e, por vezes, para a contabilidade. O armazém volta a introduzir os dados no seu sistema para preparar a expedição. A contabilidade volta a introduzi-los para faturar.
A mesma informação foi escrita três ou quatro vezes, por pessoas diferentes, em sistemas diferentes. Cada passagem é uma oportunidade para um erro: uma referência trocada, uma quantidade mal lida, um desconto que se perdeu pelo caminho. E cada erro acaba por voltar ao comercial, que tem de explicar ao cliente porque é que recebeu 24 caixas em vez de 42.
Há ainda o tempo. Entre o momento em que o cliente diz “sim” e o momento em que o armazém sabe que tem de preparar a encomenda, podem passar 24 horas ou mais. Numa altura em que os clientes estão habituados a confirmações imediatas, esse atraso tem um custo, mesmo que ninguém o meça.
O que se passa depois, no armazém e na faturação, é tema dos próximos artigos desta série. Aqui importa apenas reter uma ideia: a encomenda devia ser registada uma vez, no momento em que é feita, e chegar automaticamente a quem precisa dela.
A comissão que só se conhece no fim do mês
Há um aspeto da vida de um comercial que raramente aparece nas conversas sobre processos, mas que pesa muito na motivação: saber quanto se está a ganhar.
Em muitas empresas, a comissão só é conhecida quando chega o recibo de vencimento, ou depois de uma troca de emails com a contabilidade. Durante o mês, o comercial vai fazendo contas de cabeça, num caderno ou numa folha de cálculo pessoal. No fim, os números nem sempre coincidem, e cada diferença dá origem a uma conversa desconfortável.
Quando o comercial consegue ver, em tempo real, as vendas formalizadas e a comissão expectável que delas resulta, três coisas acontecem. Primeiro, deixa de haver surpresas e desconfianças no fim do mês. Segundo, o comercial consegue gerir o seu próprio esforço: sabe quanto falta para o objetivo e onde vale a pena investir tempo. Terceiro, a motivação deixa de depender de uma promessa vaga e passa a ter um número concreto à frente.
Não se trata de transformar a equipa de vendas numa competição permanente. Trata-se de dar a cada pessoa a informação de que precisa para gerir o seu trabalho com autonomia.
O radar que anda no terreno
Os comerciais são, muitas vezes, as pessoas da empresa que mais sabem sobre a concorrência. Ouvem-no diretamente dos clientes: “o vosso concorrente fez-me um preço mais baixo”, “eles entregam em 48 horas”, “estão a oferecer formação gratuita com o equipamento”.
Esta informação vale muito. E, quase sempre, perde-se. Fica numa conversa de café, num comentário durante a reunião de segunda-feira ou numa nota que ninguém volta a ler. O mesmo acontece com as vendas perdidas: raramente se regista porque é que o cliente escolheu outra opção.
A inteligência comercial não exige grandes estudos de mercado. Exige apenas que aquilo que os comerciais já ouvem todos os dias seja registado de forma simples, no momento, e que chegue a quem pode fazer alguma coisa com isso: a direção comercial, o marketing, a administração. Um comercial que sente que a sua leitura do terreno é ouvida também se sente mais parte da empresa.
Quanto custa o segundo turno?
Vale a pena fazer as contas, mesmo que de forma aproximada. Tomemos um exemplo hipotético, apenas para ilustrar a ordem de grandeza.
Se um comercial dedicar uma hora e meia por dia a tarefas administrativas que poderiam ser evitadas, isso representa sete horas e meia por semana. Ao longo de 46 semanas de trabalho, são cerca de 345 horas por ano: o equivalente a mais de oito semanas de trabalho a tempo inteiro. Numa equipa de seis comerciais, o número passa as 2.000 horas.
Os valores reais variam muito de empresa para empresa. Mas o exercício é útil porque torna visível algo que normalmente não aparece em nenhum relatório. E há custos que nem entram nesta conta: o cansaço acumulado, o tempo que deixou de ser passado com a família, a vontade de procurar uma empresa onde o dia acabe quando acaba o dia.
Como seria um dia diferente
Não existe uma solução única, e qualquer mudança deve partir da realidade concreta de cada equipa. Mas há alguns princípios que ajudam a pensar o problema:
- Registar uma vez, no momento. A encomenda, o relatório de visita e a nota sobre a concorrência devem ser registados no local, quando acontecem, e nunca mais voltar a ser escritos.
- A informação vai ter com o comercial. Stock, preços, condições do cliente e estado das encomendas devem estar acessíveis no telemóvel ou no tablet, sem telefonemas.
- Os relatórios fazem-se sozinhos. Se a informação já foi registada, o relatório semanal deve resultar dela automaticamente, e não de mais uma hora em frente a uma folha de cálculo.
- A comissão é visível. Cada comercial deve poder acompanhar as suas vendas e a comissão expectável à medida que as vendas são formalizadas.
- O terreno tem voz. Os sinais sobre a concorrência e os motivos das vendas perdidas devem ter um lugar próprio e chegar a quem decide.
Nada disto exige que a equipa trabalhe mais. Exige que deixe de fazer o que não lhe compete.
Uma pergunta para a próxima reunião comercial
Na próxima reunião com a sua equipa, experimente uma pergunta simples: “a que horas acabou, de facto, o vosso dia de ontem?” A resposta pode dizer mais sobre a produtividade da equipa comercial do que qualquer indicador de vendas.